Google ha comenzado a notificar a los anunciantes que, a partir del 3 de agosto de 2026, utilizará las direcciones IP de los usuarios para la medición y personalización de anuncios en el Espacio Económico Europeo (EEE), el Reino Unido y Suiza. Las direcciones IP son recibidas por los servicios en línea en casi cada solicitud, y esta práctica es habitual en gran parte del mundo, pero su aplicación en el Reino Unido y la UE, donde una IP se considera dato personal, representa un cambio significativo.
¿Qué está cambiando?
Google ya recibe direcciones IP para enrutar el tráfico y entregar anuncios a través de etiquetas de clientes, SDK, llamadas HTTP y cargas. Lo que cambia el 3 de agosto es el propósito: las mismas direcciones se usarán para identificar dispositivos con fines de medición y personalización de anuncios, un uso que, según la legislación del Reino Unido y la UE, requiere consentimiento. Google también se registrará en el IAB Europe Transparency and Consent Framework (TCF) para la Característica 3, 'Identificar dispositivos basándose en información transmitida automáticamente'. Según el marco, la Característica 3 es el método para distinguir un dispositivo a partir de los datos que envía automáticamente, incluida la dirección IP. No es un paso de consentimiento en sí mismo, sino que se adjunta a los fines de personalización, que requieren el consentimiento del usuario y no el interés legítimo. Google enmarca el cambio en torno a tecnologías de mejora de la privacidad, como el procesamiento en el dispositivo, entornos de ejecución confiables y computación segura multiparte. Algunas funciones de personalización no llegarán hasta finales de este año o principios del próximo, momento en el que Google afirma que permitirá a los usuarios en sus propias propiedades tomar una decisión sobre la personalización basada en IP.
Por qué es importante
Google ha utilizado señales de IP en publicidad en otras partes del mundo durante un tiempo para combatir el spam y el fraude, y ha mantenido que la IP ya es común en el ecosistema publicitario. Sin embargo, el EEE, el Reino Unido y Suiza son diferentes porque una dirección IP es un dato personal según el GDPR, y usarla para identificar un dispositivo es un componente básico del 'fingerprinting', la práctica de rastrear un dispositivo cuando las cookies están bloqueadas o se borran. El propio Google alguna vez sostuvo esa opinión. En 2019, su entonces director de ingeniería de Chrome, Justin Schuh, escribió que el 'fingerprinting' subvierte la elección del usuario y es incorrecto porque los usuarios no pueden eliminarlo como lo hacen con las cookies. Google revirtió esa postura en diciembre de 2024, eliminando su prohibición del 'fingerprinting' para los anunciantes. La Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido (ICO) calificó la reversión como 'irresponsable' al día siguiente. El momento ahora es la parte incómoda. El 18 de mayo de 2026, la ICO publicó un consejo al gobierno del Reino Unido sobre el cambio de las reglas de consentimiento para la publicidad en línea. Su enfoque preferido permitiría cierta publicidad sin consentimiento solo cuando se base en el contexto que se está viendo, no en la actividad de una persona a lo largo del tiempo, y mantendría el consentimiento obligatorio para el rastreo que perfila a las personas a través de servicios. La personalización basada en IP en múltiples superficies se sitúa en el lado de la línea que requiere consentimiento. La ICO ha enfatizado que nada ha cambiado aún y que las reglas existentes siguen aplicándose. El correo electrónico de Google a los clientes traslada la carga de cumplimiento a los anunciantes, recordándoles que siguen sujetos a su Política de Consentimiento de Usuario de la UE y deben obtener el consentimiento válido de los usuarios en las regiones afectadas.
¿Qué pueden hacer los usuarios?
La opción para que los usuarios decidan sobre la personalización basada en IP no llegará hasta más adelante en el despliegue de Google. Hasta entonces, los controles disponibles son los habituales: rechazar cookies no esenciales y avisos de consentimiento, y revisar la configuración de personalización de anuncios en la cuenta de Google en myadcenter.google.com. Si esto concuerda con el consejo de la ICO de mayo, que mantendría el consentimiento obligatorio para la elaboración de perfiles entre servicios, es la cuestión que ahora plantea el despliegue de Google.
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